Le nuove tecnologie di trasformare i modelli di comunicazione esistenti nei laboratori. Gradualmente, l’industria farmaceutica è di tornitura multi-canale. Analisi di un profondo shock.

Nel numero di giugno, CB Salute News ha pubblicato una cartella su le nuove sfide della comunicazione per le aziende farmaceutiche. Analisi di un fenomeno in divenire : il multi-canale.

Comunicazione globale, al centro delle strategie

A poco a poco, gli atteggiamenti stanno cambiando interno dei laboratori, come sottolineato da Gérard Profumo, ex di Pfizer e senior partner dell’agenzia di comunicazione Madis Phileo : "ad oggi, i laboratori separati volentieri per la comunicazione di prodotto, la patologia, la fama…è ora necessario per un approccio olistico alla comunicazione, hanno la preoccupazione di coerenza in testa. "

I laboratori devono anche far fronte al cambiamento del comportamento del suo obiettivo primario, il medico. Si accetta più facilmente con la conoscenza del paziente. "Alcuni operatori sanitari stanno cominciando a essere più aperto e più educato nella cultura paziente" nota Denis Granger, fondatore di Axense.

Di Fronte a questo sviluppo e pazienti sempre più informati, i laboratori hanno capito che era necessario sviluppare una strategia globale. Per Alain Sivan, presidente di TBWA Worldhealth Francia e vice-presidente dell’AACC Salute", l’inserzionista è capito che, oltre a strumenti, è necessario un approccio strategico per il suo brand. Avvio di un sito web, per esempio, è al servizio di un problema generale. "

Di un margine di manovra

Con il fenomeno di concentrazione e di internazionalizzazione, segnata negli ultimi anni da numerose operazioni di fusione, le società controllate, dei laboratori, hanno progressivamente perso la loro autonomia e il loro potere decisionale in questi nuovi canali di comunicazione. La loro missione è ora di relè, di adattarsi alle specificità locali, globali strategie sviluppate a livello europeo o mondiale.

Un discorso personalizzato

Questa nuova direzione nella comunicazione vis-à-vis i professionisti della salute, impatti, inevitabilmente, la visita medica tradizionale. I dati raccolti durante una di queste visite permette di laboratorio per personalizzare i propri messaggi, piuttosto che la trasmissione di un indirizzo univoco ad un target specifico. Come sottolineato da Alain Sivan, "il trend è in closed loop marketing : invece di usare la stessa ADV carta tutto l’anno indipendentemente del medico, la macchina virtuale utilizza strumenti digitali in continuo aggiornamento con le indagini personalizzate per ogni medico in base ai dati immessi in occasione di ogni visita" .

Moltiplicare i canali

Questo approccio personalizzato è concretizzato con lo sviluppo di una moltitudine di canali per raggiungere più regolarmente e a lungo termine, il medico. Per Carole Wassermann, BOZ, " ci si sposta da un mix di prodotto (quello prodotto fino a oggi), in un mix di relazione (con quali canali e quali contenuti per presentare un prodotto medico)" .

Tra questi canali, ci sono le visite mediche, on-line, e-mail, piattaforme, web, applicazioni mobile, web TV, web, in diretta o in differita…

Questi canali permettono anche di raggiungere nuovi contatti e di posizionarsi come ideale complemento per la visita medica. "Con l’e-detailing, il medico è invitato a partecipare ad un appuntamento in un individuo, via telefono, e il suo computer. Si tratta di una risposta ai laboratori di ricerca di media che sono complementari o alternative per moltiplicare le occasioni di contatto" .

Riluttanza a fronte di Web 2.0

Al di là di questi canali di comunicazione, i laboratori restano cauti con gli strumenti del web 2.0 come blog o social network. Questo può essere spiegato con le leggi rigide, soprattutto in comunicazione pubblica e d’altra parte da un bisogno a voler monitorare continuamente gli scambi. È per questo che oggi, in Francia, molto pochi i laboratori che hanno investito nel social network a differenza degli Stati Uniti dove le esperienze si stanno moltiplicando.

Gestione di comunità è ancora nella sua infanzia nell’industria farmaceutica, mentre si propaga in molti altri settori dell’economia. I laboratori non sono ancora misurati tutta l’importanza di questa nuova funzione che consente di monitorare la reputazione dell’azienda sul web, a prendere la parola per prevenire la diffusione di buzz negativo.

In conclusione, i laboratori sono a un punto di svolta nell’approccio di marketing. Hanno bisogno di diversificare il target rivolto sia a medici di medicina generale, lo specialista, il farmacista e il paziente. Uno sviluppo che, a mio parere, lascia il canale di comunicazione di belle giornate, di fronte ad essa…

Fonte : CB News salute n°3 – giugno 2010